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N°15 - Qualité et communication

Revue N°15 - 1er semestre 1999

Qualité et communication

(Dossier coordonné par : Jean-Pierre Callegari )

 

DOSSIER


Dans les entreprises encore fortement imprégnées par le taylorisme, on résume souvent la qualité à un ensemble de procédures formalisées en groupes de travail, rassemblées dans un manuel, applicables car élaborées dans le respect des normes nationales et internationales, mises à jour et vérifiées. Ainsi la qualité est devenue une "démarche à manager", un moyen de positionnement sur le marché, un enjeu économique et social, pendant que la communication, marquée par la théorie du projectile selon l’expression de G. Willet, est souvent perçue comme une modalité de fonctionnement. Dans le même temps, Qualité et Communication sont presque devenues des mythes dont les logiques se sont croisées et ont retenti interactivement sur les modes d’organisation jusqu’au management de projet. En fait, l’histoire n’a pas attendu les normes ; avant la qualité du produit, il y avait déjà le souci du produit de qualité. Elle ne s’est pas arrêtée. La communication homme-machine a fait prendre conscience que l’homme-utilisateur pouvait devenir acteur et ses besoins une finalité à concilier avec d’autres impératifs, d’où un discours à construire pour intégrer et adapter des contenus à diffuser. Le GREC/O remercie vivement les auteurs d'articles et témoignages. Ils se sont faits l'écho de cette évolution et l'analysent finement. Jean-Pierre Boutinet ouvre ce dossier qualité et communication en croisant ces deux concepts avec celui de projet pour expliciter et rendre manifeste un fond latent. Hélène Giroux et James R. Taylor enrichissent le débat en s'appuyant sur la traduction, application plus habituellement réservée à la sociologie des sciences exactes et de gestion comme le rappelle Yves Winkin. En lisant leur article on perçoit cependant comme un écho de l’ingénierie sociale du travail. Patrick Laurens explique comment et selon quels principes, il faut promouvoir un service de formation qui prépare des acteurs de qualité compétents et satisfaits. Marie Reine Boudarel rappelle que ceux-ci peuvent aussi apprendre sur le terrain, au quotidien, en commençant par une méthode qualité plus adaptée, intéressante dans sa simplicité. Les choses se complexifiant, Pierre Michel Riccio veut éclairer le chemin en proposant une méthodologie à l’interface de la communication et des technologies de l’information. Jean-Marc Laubin, Alain Durand, Sylvie Leleu-Merviel approfondissent et ouvrent toute grande la porte sur les Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication, pour proposer un mode d’évaluation à même de renseigner sur la justesse et la qualité de ce que l'on fait. Plus succinctement, Isabelle Orgogozo invite au changement des mentalités et recommande la communication-écoute pour comprendre. En ouvrant son quinzième dossier sur Qualité et Communication, la Revue du GREC/O n’ambitionnait pas explicitement l’exhaustivité, mais le champ se trouve assez largement couvert et riche de promesses. La Revue invitait à s’interroger sur les deux concepts et leurs rapports régénérants, plus précisément sur la nature, le rôle et la place de communication. Le chemin paraît bien tracé. Loin de mésestimer l’importance de la communication-modalité de fonctionnement dans la réalisation de la qualité, de l’adéquation à ménager entre qualité voulue et accomplie d’une part, qualité attendue et perçue d’autre part, nous souhaitions que les auteurs se laissent davantage interpeller par la norme ISO 8402 révisée, définissant la qualité comme l’ensemble “des caractéristiques d’une entité qui lui confèrent l’aptitude à satisfaire des besoins exprimés et implicites”. Certes la démarche reste une condition nécessaire, mais au-delà du processus, le terme d'entité suggère un peu plus l’homme, surtout la nature sinon l’essence du concept. Depuis quelques années, il nous semble en effet que la qualité représente un sujet pour la communication, également facteur d’évolution culturelle dans la démarche qualité d’une entreprise. Si les deux concepts interfèrent, l’un et l’autre paraissent relever d’un état d’esprit, d’une manière d’être, d’une culture qu’ils contribuent interactivement à fonder. Il n’en reste pas moins que c’est la communication qu’on trouve fondamentalement au cœur d’une démarche qualité qui ne saurait se résumer à une partition. Les auteurs du dossier avaient perçu cela et s’inscrivent dans la problématique. ? Spécialiste du management par projet, Jean Pierre Boutinet dresse avec conviction et compétence, un historique qui resitue assez bien les concepts de projet, qualité, communication, comme participant interactivement d’une même culture. Il commence naturellement par souligner l’ambiguïté du projet qui croise tour à tour des logiques innovantes et coercitives, émancipatrices et assujettissantes. Il explicite ensuite plus longuement le concept de qualité dans sa double dimension d’attributs particularisants mais relatifs, de spécificités essentielles qui singularisent. L’articulation entre ces deux concepts conduit à la communication, troisième « socle » en fait transversal aux précédents, révélateur, d’une lutte contre l’équivoque pour imposer la transparence, et d’un souci de dépasser les exigences nécessaires pour laisser un espace à l’acteur, autrement dit à l’homme qui projette et anime. ? L’article d’Hélène Giroux et James R. Taylor sur l’évolution du discours qualité à partir des travaux de Latour sur la traduction, intéresse par la clarté et l’originalité de l’approche. De surcroît, il propose une analyse historique et circonstanciée du concept qualité de 1977 à 1992 et au delà, devient implicitement une analyse de la communication avec une thèse sur l’incidence de la traduction dans la présentation du contenu. Au travers de la façon dont la qualité est présentée et rendue perceptible, les auteurs montrent comment on intéresse ses lecteurs, comment on rend un discours crédible et mobilisateur, en fait comment on crée une interrelation énonciateur-énonciataire avec un contenu inévitablement transdisciplinaire qui, par sa forme, épouse les courants d’un moment sans rien renier du fond et des objectifs fondamentaux. ? Patrick Laurens part d’une logique de conformité et de nécessaire maîtrise des processus, dresse un état de l’art de la démarche qualité reposant sur une communication interne d’entreprise, instrument rationalisé au service d’un idéal relationnel, construit entre désir et demande par l’objectivation d’un compromis qui rencontre la « rationalité limitée » et amène les acteurs à co-produire l’information qu’ils appréhendent. Ce faisant, il passe aisément à la qualité de la formation, bien immatériel. La qualité du service de formation ne peut pas plus être laissée au hasard que la qualité voulue et accomplie par l’entreprise. Toutefois, en recommandant un projet communicationnel dans lequel les acteurs, clients, apprenants, coopéreraient pour construire une réalité qui n’est pas entièrement « déjà - là », il introduit implicitement le concept de service associé dans la qualité du service : il implique judicieusement la distinction entre la discussion sur le type et les modalités de la formation et celle-ci, soit le produit lui-même, souvent rapidement désigné comme le service. ? Marie Reine Boudarel précise le rôle de la communication au travers d’expérimentations menées en petites et moyennes entreprises, de la méthode japonaise dite des 5 S - en français : débarrasser, ranger, nettoyer, se nettoyer personnellement, systématiser. Véritable témoignage, l'article explique comment l’introduction d’une méthode qualité dans les préliminaires d’une démarche concrète plus globale, permet de faire l’apprentissage, au quotidien, de la communication dans certaines dimensions essentielles : facteur d’évolution et dépassement des freins, mise en relation, responsabilisation individuelle et collective, maturation de l’identité par l’amélioration et de l’affirmation de soi. ? Informaticien d’origine, Pierre Michel Riccio propose une méthode « empirico-inductive » d’élaboration d’un système qualité, qui jette un pont entre les sept processus définis par Alex Mucchielli pour la communication, et le langage U.M.L. (Universal Modelling Language). Après un état de l’art nécessaire, l’auteur souligne précisément les améliorations, complémentarités, nouveautés et interactions, qui fondent l’intérêt d’un croisement dont résulte une méthode systémique, validée en entreprise, sans doute culturellement conciliatrice pour nombre de praticiens et chercheurs en Sciences de l’Information et de la Communication. ? J.M Laubin, Alain Durand et Sylvie Leleu-Merviel, développent une méthodologie précise, révélatrice d’une démarche qualité bien balisée, dérivée de l’analyse fonctionnelle, illustrée par de nombreux exemples issus du multimédia mais transposable à d’autres domaines. Leur article est encore exemplaire quand il explicite un mode d’évaluation à même de rendre une démarche de communication plus efficiente, jusque dans la construction du sens en fonction d’un récepteur. ? Dans une analyse qui relève principalement de l’histoire et de la sociologie, Isabelle Orgogozo apporte un témoignage intéressant, souligne l’urgence de changer les mentalités en même temps que les modes d’organisation des entreprises, pour développer une communication fondée sur l’écoute, l’échange et la volonté de comprendre plutôt que transmettre et chercher à convaincre. Les nouvelles technologies de l’information pourraient représenter une opportunité, mais l’apprentissage passe notamment par les cercles de qualité.

Notre civilisation communicationnelle a vu l’émergence concomitante, ces dernières années des préoccupations autour du projet et de la qualité. En situant les deux concepts multiréférentiels dans leur contexte historique d’apparition, nous nous interrogeons sur les convergences et les paradoxes susceptibles de les associer. Nous cherchons à voir en quoi ils constituent deux bons analyseurs des pratiques communicationnelles renvoyant deux exigences situées au cœur des pratiques organisationnelles, la norme-qualité du commanditaire d’un côté, le projet de qualité du concepteur de l’autre. Or ces exigences sont souvent confondues, prises l’une pour l’autre faisant de la qualité et du projet, des concepts flottants qui rendent souvent équivoques la compréhension de processus communicationnels en jeu. MOTS CLES Projet, qualité, communication. BIOGRAPHIE Jean-Pierre Boutinet est professeur à l’UCO-IPSA à Angers, directeur de l’Institut de Recherche Fondamentale et Appliquée d’Angers. Il est par ailleurs professeur associé à l’Université de Sherbrooke (Canada). Auteur entre autre d’Anthropologie du Projet et de l’Immaturité de la vie adulte aux Presses Universitaires de France. Il a aussi rédigé deux "Que sais-je ?" : Psychologie des Conduites à Projet, Psychologie de la Vie Adulte.

L’article analyse l’évolution du discours sur la qualité à partir du modèle de la traduction développé en sociologie de l’innovation. Un travail empirique réalisé sur une série de textes fait apparaître le recours successif à différentes stratégies de traduction, qui constituent autant de moyens de mettre en équivalence les intérêts des auteurs avec ceux des groupes qu’ils tentent de recruter. Le changement de traduction implique l’élargissement, non seulement des approches de gestion de la qualité, mais aussi des acteurs et des intérêts réseautés. Cet élargissement passe par la complexification du champ notionnel, puis par son effritement. Les mécanismes d’intéressement utilisés permettent ainsi de comprendre certaines des critiques adressées au mouvement Qualité. MOTS CLES Gestion de la qualité, analyse textuelle, sociologie de l’innovation, qualité totale, rhétorique. BIOGRAPHIE Hélène Giroux est professeur au Service d’enseignement de la Gestion des Opérations et de la Production de l’École des Hautes Études Commerciales de Montréal. Ses travaux portent sur la gestion de la qualité et l’innovation en gestion des opérations. James R. Taylor est professeur au Département de communication de l’Université de Montréal. Ses travaux portent sur les théories de l’organisation et de la communication, de même que sur l’impact organisationnel des technologies de l’information.

Les démarches qualité aujourd’hui mises en œuvre de façon systématique par beaucoup d’entreprises, visent généralement à assurer la stabilité et la fiabilité des processus de production pour obtenir un produit conforme aux spécifications. Pour ce faire, elles s’appuient sur la formalisation du système de production et des tâches des opérateurs ainsi que sur la mobilisation des hommes. Ces démarches reposent en fait sur un modèle qui conçoit la communication comme un instrument chargé d’assurer le fonctionnement apaisé d’une organisation homogène et rationnelle. Pourtant, la qualité ne peut se réduire à la conformité à des spécificités préétablies. Dans les services, notamment dans le secteur de la formation, la qualité est un construit social, un compromis entre les exigences des différents acteurs qu’elle implique. La formation est un bien immatériel dont la qualité dépend de la coopération des acteurs, et notamment des "clients" qui participent au processus de production. Cet article propose une approche communicationnelle de la qualité fondée sur une conception plus constructiviste de l’organisation. MOTS CLES Qualité, formation, coproduction BIOGRAPHIE Patrick Laurens est Maître de conférences en sciences de l’information et de la communication à l’IUT Paul Sabatier — Université Toulouse III. Chercheur au LERASS, il est co-responsable de l’équipe de recherche "Changement organisationnel et qualité". Auteur notamment, avec un groupe de recherche, de Construire la qualité de la formation, Erès, Toulouse, 1998.

L’observation de la démarche 5 S dans 5 P.M.E de la région Rhône Alpes montre que cette méthode importée du Japon se heurte à quelques freins culturels. Les 5 S modifient le rapport de l’individu à son poste de travail et par delà à la globalité de l’entreprise. La place de la communication est indéniable dans la réussite du projet. Elle doit tour à tour expliquer, animer, stimuler, rassurer, rendre cohérentes les suggestions et perpétuellement encourager pour que les 5 S deviennent systématiques. A ce prix, cet outil de la Qualité peut devenir un instrument du management visuel. Les 5 S associent les acteurs de l’entreprise. A travers des modifications apparemment minimes de leurs comportements, ils posent ainsi les pierres d’une amélioration plus globale. MOTS CLES 5 S instrument de communication multimodale. BIOGRAPHIE Marie Reine BOUDAREL, Maître de Conférences, sciences de l’information et de la communication. Université Jean Monnet, Saint Etienne, IUT de Roanne (LASPI) Ses activités de recherche la conduisent depuis quelque dix ans à se préoccuper des liens existant entre la communication externe et surtout interne et la qualité. Elle analyse particulièrement comment la communication peut être un vecteur de changement décisif lors de la mise en place de démarches d’amélioration, éléments qui sont utiles à la définition managériale du responsable qualité. Elle participe activement au réseau Rufereq (Réseau des Universitaires Français pour l’Enseignement et la Recherche en Qualité).

L’Association Française de Normalisation définit la qualité comme l’aptitude d’un produit ou d’un service à satisfaire les besoins des utilisateurs. Cette définition nous semble insuffisante pour construire des systèmes de qualité dans le domaine des Technologies d’Information et de Communication. En effet, de nombreux acteurs influent sur le système construit et il peut exister une différence assez importante entre usages et besoins exprimés. Pour apporter un début de réponse à ce problème, nous proposons une méthodologie unifiée associant : une approche communicationnelle empirico-inductive « le modèle situationnel », et un langage de modélisation standard « UML », pour recueillir, analyser, et visualiser les besoins de l’ensemble des acteurs, tout en facilitant la transition vers l’étape de réalisation du système. MOTS CLES Qualité, Processus de la communication, UML, méthodologie unifiée, ingénierie des besoins. BIOGRAPHIE Pierre-Michel Riccio est ingénieur du Conservatoire des Arts et Métiers, diplômé en gestion des entreprises et en génie logiciel de l’Université Montpellier II, et diplômé en sciences de l’information et de la communication de l’Université Paul Valéry — Montpellier III. Après dix années en entreprise où il a piloté de nombreux projets dans le domaine des TIC, il est depuis 1991 enseignant-chercheur, maître-assistant au LGI2P de l’Ecole des Mines d’Alès, et chercheur au CERIC de l’Université Paul Valéry.

La qualité désigne la capacité d’une entité à répondre aux besoins de son client potentiel. L’élément-clef d’une communication/produit de qualité doit permettre au client d’évaluer, avant achat, la capacité du produit à satisfaire ses attentes. S’agissant des produits multimédia, peu d’informations fiables sont fournies sur les caractéristiques de l’objet proposé. Celles-ci définissent au mieux un nombre de fragments inertes sans estimation des capacités d’interaction. Cet article propose un principe de classification des procédés d’interactivité. Il se fonde sur la nature des données, une forme de structure supportant leur architecture et les unités d’information du document. Il permet de classer une application interactive. Des exemples d’applications illustrent les résultats de la méthode pour un ensemble de titres significatifs du marché. MOTS-CLES Interactivité, niveaux d’interactivité, classification, document, multimédia BIOGRAPHIE Jean-Marc LAUBIN est professeur associé à l’Université de Valenciennes (UVHC). Indépendant en développement d’outils informatiques pour la production audiovisuelle et multimédia, il préside la commission multimédia de la CST (Commission Supérieure Technique du Centre National de la Cinématographie). Alain DURAND est maître de conférences à l’UVHC et travaille sur le scénario multimédia. Sylvie MERVIEL est professeur et dirige le Laboratoire des Sciences de la Communication de l’UVHC. Ses recherches concernent l’ingénierie du document.

Dans la culture agraire et centraliste qui imprègne encore les mentalités de l’entreprise française, la communication est trop souvent perçue comme pure émission, art de convaincre, plutôt que réception ou disposition à comprendre. Les nouvelles technologies de l’information et de la communication pourraient permettre de développer une véritable écoute des clients et des producteurs qui représente la véritable clé des réussites de demain. MOTS CLES Echange, écoute, disponibilité, confiance. BIOGRAPHIE Isabelle Orgogozo a une maîtrise en philosophie. Après avoir été responsable de la formation aux techniques d’expression et de communication, elle a enseigné les techniques de management, qualité et conduite du changement dans divers établissements d’enseignement supérieur (ENA, ENPC, DESS Dauphine, IEP,…), exercé des fonctions de conseil interne pour la mise en œuvre de démarches qualité et de management à l’INSEE. Elle est actuellement responsable du comité de la recherche et de la prospective à la Direction Générale de l’Administration et de la Fonction Publique. Elle a publié au Seuil : Changer le Changement, on peut Abolir les Bureaucraties avec H. Sérieyx, aux Editions d’Organisation : L’Entreprise Communicante des Châteaux Forts aux Cloisons Mobiles.
 

ETAT DE LA RECHERCHE


Les 9 et 10 décembre 1998 s’est tenu à Paris, dans les locaux du Sénat, un colloque organisé par l’Anvie sur le thème « Sémiologie, Innovation et Entreprise ». L’objectif : réfléchir sur la façon et les conditions dans lesquelles la sémiologie peut aider à comprendre les enjeux de l’innovation, et ses conséquences pour une organisation. Deux jours denses pour une contribution originale entre des professionnels et universitaires issus d’horizons les plus divers. Des chercheurs à l’écoute des besoins exprimés en entreprise et des professionnels de plus en plus avertis et « clients » de l’angle spécifique, original et « scientifique » qu’apportent les Sciences humaines et sociales, en particulier le caractère opératoire de la sémiologie, constituaient l’assemblée. Des actes seront publiés et un troisième colloque, dont le sujet est à l’étude, est prévu.
 

ANALYSE


Cet article confronte vingt années de recherches et de développements théoriques liés à la problématique des utilisateurs à la réalité du management de projets. Il est basé sur l’étude de cas d’une entreprise automobile européenne ayant tenté d’introduire des technologies de groupware dans différents départements. En montrant les difficultés, et finalement l’échec, de cette entreprise dans sa gestion de l’innovation, notre contribution contredit l’idée selon laquelle l’instauration de telles technologies serait facilitée dans les grandes entreprises. Il encourage également les gestionnaires de tels projets à mettre en place, dès les débuts de l’implémentation, une véritable stratégie de traduction des logiques sous-jacentes, d’autant plus lorsque la fiabilité technique des outils n’est pas éprouvée. MOTS CLES Implication des utilisateurs, groupware, management de l’innovation. BIOGRAPHIES Christine Delhaye, est assistante au Département de Gestion de l’Université de Liège et mène des recherches sur le domaine de l’évaluation de projets d’implantation et de diffusion des NTIC. Anne-Marie Dieu, docteur en sociologie, est chargée de recherches au LENTIC — Université de Liège. Ses principaux thèmes de recherches concernent le changement organisationnel, les organisations non-marchandes, les innovations dans l’entreprise. Marc Zune est aspirant au FNRS à l’Université de Liège. Ses principales recherches portent sur les impacts socio-organisationnels des NTIC.

Les nouveaux modèles d’organisation du travail (management par projet, ingénierie concourante, processus transversaux) ont fait l’objet d’une littérature théorique et méthodologique foisonnante, principalement axée sur la recherche de principes d’efficience productive. L’auteur admet la légitimité d’un mouvement de pensée qui vise à optimiser les conditions de performances d’acteurs coopératifs et communicants, mais critique les présupposés d’un management fondé sur la croyance selon laquelle des acteurs, spontanément dévoués, doués d’une compétence en communication semble-t-il naturelle, fusionneraient dans l’âme collective d’un projet. Dans ce mouvement, que l’auteur appelle analyse ingénierique, la communication est utilisée, précisément, comme une technique d’optimisation. MOTS-CLEFS Communication, coopération, management de projet, analyse ingénierique. BIOGRAPHIE Gino Gramaccia est maître de conférences à l’IUT de Bordeaux 1 et membre du GREC/O. Il enseigne la Communication et la Gestion de projet. Il vient de publier aux Editions Ellipses-Marketing, en collaboration avec Christian Cazaubon et Gérard Massard, un ouvrage de méthodologie sur le management de projet technique.

La création, dans le domaine de l’audiovisuel d’entreprise, s’articule avec les procédés relevant de la persuasion. En conséquence, à l’encontre d’un ensemble d’idées reçues et compte tenu des spécificités du genre, il n’y a pas d’antinomie entre création et pouvoir. Mais le rapport de l’audiovisuel au pouvoir est loin d’être univoque, ce qui rend d’autant plus complexe l’appréhension de cette relation, et en particulier les enjeux qui lui sont associées. MOTS CLES Audiovisuel d’entreprise, pouvoir, stratégies d’acteurs, persuasion, représentations. BIOGRAPHIE Thomas Heller est maître de conférences à l’Université d’Avignon, membre du Centre de Recherche sur les Institutions et les Publics de la Culture (CRIPC-Université d’Avignon) et membre du groupe d’études et de recherches sur les communications organisationnelles (Org & Com).

Faire de la recherche sur les organisations politiques (partis, syndicats associations, etc.) conduit inévitablement le chercheur à interroger les concepts d’action et de communication politique. Or, cette dernière est une notion ambiguë et dévalorisée, tant sur le plan social que sur le plan épistémologique. Cette dévalorisation est due, essentiellement, à une confusion sémantique entre marketing politique, propagande et communication politique. En levant cette confusion et en s’appuyant sur les réflexions de Hannah. Arendt, il est pourtant possible de parvenir à une distinction opératoire entre action politique et communication politique. Tel est, en tout cas, le pari de ce texte. MOTS CLEFS Communication politique, propagande, action politique, marketing politique. BIOGRAPHIE Eric Dacheux, maître de Conférences à l’IUT de Roanne. Chercheur au laboratoire CNRS "Communication et politique". Viens de publier Association et communication : critique du marketing, CNRS Editions, 1998. Termine un manuscrit consacré aux interventions publiques des associations dans l’espace public européen.
 

EXPERIENCE


La Communication d’Entreprise est, aujourd’hui, un phénomène assez courant dans les pays du Nord. Les pays du Sud, depuis les années soixante-dix, sont influencés par cette réalité socio-technique de l’information et de la communication qui est aussi devenue une donnée importante dans le management des entreprises et administrations. Dans ce domaine, la Côte d’Ivoire, pays toujours ouvert au développement et à la modernisation de ses structures publiques, parapubliques et privées, depuis son accession à l’indépendance en 1960, fait figure de proue en Afrique Subsaharienne. Cette étude porte sur son l’avènement de la communication dans les grandes entreprises ivoiriennes pour une meilleure intégration du personnel. BIOGRAPHIE L’auteur est Doyen de l’UFR Information, Communication et Arts de l’Université de Cocody après avoir obtenu son Doctorat d’Etat en Sciences de l’Information et de la Communication à l’Université de Bordeaux en 1985. Il a participé à des recherches sur les médias. Il enseigne, aujourd’hui, à l’Université de Cocody, la communication des organisations et encadre des mémoires de maîtrise dans ce domaine. MOTS-CLES Elite administrative, opérateurs, citoyens, personnel d’entreprise, esprit maison.
 

ENTREVUES


 

BIBLIOGRAPHIE